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Internet - die Zweite

Erschienen im Presseclub-Magazin München 2008

Das Internet ist heiß umkämpft: Alle Medien konkurrieren um die Publikumsgunst online. Das Internet weckt aber auch Begehrlichkeiten bei staatlichen Stellen wie Unternehmen. 2008 bringen Bücher und Kongresse in München Antworten auf die Frage: Wem gehört das Internet? Wie wird hier Geld verdient?


Das Internet steht als Publikationsmedium grundsätzlich allen offen. Die Telekommunikationsunternehmen haben wenig bis keinen Einfluss auf die Inhalte. „Das war das eigentlich Neue am Internet”, findet der Münchner Sebastian von Bomhard vom Provider SpaceNet: „Zumindest kann niemand das Netz monopolisieren, nur weil er Infrastruktur besitzt.” Wem gehört das Internet dann? Eine mögliche Antwort fanden Teilnehmer des Kongresses „Wem gehört das Internet” Ende 2007 in München: Dem, der die meisten Rechte an Programmen wie an Medieninhalten bei sich versammelt. Eine andere: Dem, der die meisten User für seine Inhalte begeistert. Eine bedenkenswerte: Dem, der den Usern beim Auffinden der Inhalte, bei der Navigation durch die Informationsberge des Internets behilflich ist.

Gehört das Internet Google?
Der Marktanteil der Suchmaschine Google liegt in Deutschland bei knapp 90 Prozent, dahinter folgen Yahoo mit 3,3 und T-Online mit 2,2 Prozent. Wobei die T-Online-Suche auch auf Google basiert. „Ich mag Google”, outet sich von Bomhard, warnt aber im selben Atemzug: „Google könnte mit etwas Phantasie viel mehr anrichten, als man mit Infrastruktur oder Domainadressen kann. Google könnte beispielsweise ein eigenes Namenssystem erfinden, und wer im Internet gefunden werden will, muss das verwenden..”.

Vor Google als Gefahr für die Verbraucher warnt der Journalist und IT-Experte Markus Mandalka. „Google weiß nicht nur, wonach Sie auf der Google-Website wann gesucht und welche Ergebnisse Sie dann auch tatsächlich angesteuert oder was Sie sich wann wie oft auf Googles Videoplattform YouTube angeschaut haben.” Noch problematischer sei die über Google-Ads oder DoubleClick eingebundene Werbung. „Damit weiß und speichert Google nicht nur, was Sie wann gesucht haben, sondern erfährt meist auch sehr genau, wo Sie sich sonst noch herumgetrieben und was Sie dabei gelesen haben. Nutzen Sie zudem noch die Google-Toolbar, wird auch noch der bisher nicht erfasste Rest ausgeleuchtet.”

Der IT-Journalist Martin Goldmann hat als Content-Anbieter eigene Erfahrungen mit der Suchmaschine gemacht: „Google hat das Wohl und Wehe der indexierten Webseiten in der Hand. Es bestimmt, welche Inhalte gefunden werden. Finden Inhalte – und seien sie noch so gut – auf Grund eines Fehlers nicht Eingang in den Google-Index, so werden sie nicht gefunden.” Er rät: „Wer Inhalte im World Wide Web verbreiten will, sollte also dafür sorgen, dass Google und andere Suchmaschinen keine Probleme haben, die Texte zu lesen.”

Hat sich der Staat mit dem Internet ausgesöhnt?
Sebastian von Bomhard erinnert sich noch gut an 1996. Damals wurde gegen ihn persönlich und weitere Provider ein Ermittlungsverfahren wegen „Verdacht auf Unterstützung einer terroristischen Vereinigung” eingeleitet. Schließlich konnten die User darüber – wie über jeden Internetzugang - den niederländischen Provider XS4ALL erreichen, auf dessen Servern wiederum die Zeitung „radikal” gehostet wurde, neben vielen anderen Anbietern. Dort gab es dann eine Anleitung zum Sabotieren von Bahnanlagen.

„Alte Männer mit Kugelschreibern versuchen das Internet zu regieren”, lästert der IT-Fachmann Udo Schacht-Wiegand. Er meint: „Die herrschende Politiker-Generation hat das Internet bis heute nicht verstanden und empfindet es pauschal als Bedrohung”. „Noch immer reagiert der Staat unsicher auf das Netz”, meint auch von Bomhard. „Heute sollen wir Provider Webseiten in arabischer Sprache auf Hasspredigten durchsuchen – kein Witz!”

Staatliche Sammelwut
Seit Anfang 2008 sammelt der Staat Daten auf Vorrat: Internetzugangsanbieter und weitere Internet-Dienstleister müssen spätestens ab dem 1. Januar 2009 die Verkehrsdaten speichern, sie dürfen es aber schon seit dem 1. Januar 2008. Anbieter von Internet-Telefonie müssen ergänzend die IP-Nummer des anrufenden und des angerufenen Anschlusses speichern. Internetzugangsanbieter müssen für sechs Monate speichern, wer wann welche IP-Nummer für den Zugang zum Internet erhalten hat.

Wer Mail-Dienste für die Öffentlichkeit anbietet, muss die E-Mail-Adressen bzw. die Postfachkennung von Absender und Empfänger sowie deren IP-Nummern speichern. In Verbindung mit der IP-Nummern-Speicherung bei den Internetzugangsanbietern kann damit auch für jede E-Mail nachvollzogen werden, wer wann wem eine E-Mail gesendet hat und wann sie von wem abgerufen wurde. Diplominformatiker und Datenschutzberater Werner Hülsmann und viele andere Experten halten hält das für bedenklich: Rechtlich sei die Anonymität damit aufgehoben.

„Das Internet ist vor allem auch: Privatsphäre”, findet von Bomhard. „Zuerst wird die Privatsphäre im Internet ignoriert, und dann analog im wirklichen Leben.” Die Öffentlichkeit reagiert: Der Arbeitskreis Vorratsdatenspeicherung (www.vorratsdatenspeicherung.de) hat noch am 31. Dezember 2007 Verfassungsbeschwerde gegen das Gesetz eingereicht, verbunden mit dem Antrag, das Gesetz bis zur Entscheidung außer Kraft zu setzen.

Web 2.0: Gut für die Medienbranche
Einer der Erfinder des Web 2.0, Dan Gillmor, schrieb das Buch: We the media, im Untertitel: Grassroots Journalism by the People, for the People. Wie eine Antwort darauf ernannte das Time-Magazine 2006 sein Publikum zur Person des Jahres: „YOU” stand in großen Lettern auf dem Titelblatt.

Dieses Buhlen um Online-Aufmerksamkeit kommt nicht von ungefähr. Rund 169 Millionen Europäer sind im Internet aktiv, im Durchschnitt surfen sie 11,9 Stunden in der Woche. 8 Milliarden Euro wurden 2006 für Online-Werbung ausgegeben, davon entfielen auf den deutschen Markt 22 Prozent, auf Großbritannien hingegen 38 Prozent.

Erstmals ist der Anteil der Online-Werbung am Werbekuchen in Deutschland in diesem Jahr zweistellig. Neben dem so genannten Targeting, also der zielgenauen Bewerbung spezieller Kundensegmente, bietet vor allem das Umfeld von Videos gute Wachstumschancen. Zu diesen Ergebnissen kamen die Teilnehmer der 21. Medientage München.

Wie werbe ich im Internet?
„Bannerwerbung ist nicht mehr wegweisend”, meint Lydia Aldejohann von Nokia Siemens. Die Zukunft der Online-Werbung liege im Targeting, also der auf einzelne Nutzer zugeschnittenen Werbung. René Lamsfuß, Leiter Marktforschung und Mediaberatung bei United Internet Media, warnt aber: „Targeting ist nicht One-to-one-Marketing”. Online-Werbung sei im Web 2.0 weit mehr als ein Klick. Seiner Meinung nach müssten alle Unternehmen ihre Hausaufgabe machen und die Frage beantworten: „Wie werbe ich im Internet?” Werbung werde dann akzeptiert, wenn sie zielgerichtet ist und wenn die werbenden Unternehmen nicht das Vertrauen der Nutzer verspielen – Datenschutz und Transparenz vorausgesetzt.

Eine hohe Akzeptanz bei den Usern haben Communitys. „Wir sind sehr froh, dass wir das gemacht haben”, bewertet Konstantin Urban, Geschäftsführer bei Holtzbrinck, dessen Unternehmen das Internetportal StudiVZ gekauft hat, diese Entscheidung. Sein Haus schätzt die Zahl der Seitenaufrufe von StudiVZ und SchülerVZ auf etwa sieben Milliarden. „Heute leben Menschen buchstäblich im Internet.” Urban freut sich vor allem darüber, dass der Aufwand für Marketing gegen Null gehe: „Die Nutzer einer Community bringen ihre Freunde mit. Da braucht man keine Werbung.”

Die Zukunft: Bewegtbild, mobil
Eine Gefahr der Kannibalisierung der Fernsehinhalte durch die Online-Angebote sieht Frank Prywer, der zuständige Leiter des Bereichs Unternehmensplanung beim ZDF, nicht. „Man sollte sich als Unternehmen verstärkt die Frage nach der Gesamtreichweite stellen”, regt der ZDF-Unternehmensplaner an. Etwa zwei Drittel der Bevölkerung seien prinzipiell daran interessiert, Bewegtbilder zeitunabhängig zu nutzen.

Bewegtbilder sind für Markus Frank von Microsoft Digital Advertising Solutions die Zukunft auch bei der Content-Werbung: „In fünf Jahren werden 50 Prozent der Inhalte im Netz auf Video stattfinden”, prognostizierte Frank. Terry von Bibra, Geschäftsführer von Yahoo Deutschland, prophezeit für die nächsten fünf Jahre: „Online-Werbung wird als digitales Marketing auf allen Endgeräten verbreitet werden.”

Targeting und neue Werbeformen
Christoph Schuh von Tomorrow Focus, München, nannte Behaviorial Targeting, Video-Ads und Web 2.0-Umfelder als Kernpunkte. „Das Web 2.0 erfordert von uns die Entwicklung ganz neuer Werbeformen”, sagte Schuh. Immer bedeutender werde es für seine Werbekunden, „planbare Nettoreichweiten auf Tagesbasis” zu erhalten.

Als „den Megatrend in der Branche” betrachtet Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media, das Targeting: „Es ist die Zukunft der Online-Werbung!” Im On-Demand müsse Werbung „mehr denn je für den Verbraucher relevant sein, wenn sie ihn erreichen will”. Entsprechend hoch seien auch die Anforderungen der Werbetreibenden an das Target-Marketing: „Die Kunden wünschen sich hohe Werbewirkung, Vermeidung von Streuverlusten, noch schnelleren Aufbau von Reichweite und Unabhängigkeit von den Werbeumfeldern”, so Ehrlich.

Wie das Geldverdienen mit User Generated Content aussehen kann, zeigte Terry von Bibra am Beispiel eines amerikanischen Chip-Herstellers. Zum Super Bowl, dem wichtigsten medialen Sportereignis in den USA, wurde ein von Yahoo-Nutzern ausgewählter und selbst erstellter Spot ausgestrahlt. „Unser Kunde hat damit einen gigantischen Erfolg erzielt”, sagte von Bibra.

Privatsphäre im Internet verteidigen
Zur „Selbstverteidigung gegen kleine Brüder” ruft der IT-Experte Markus Mandalka die Verbraucher auf: „Umfangreiche Profile über die eigene Person bedürfen keines digitalen Lauschangriffs gegen Ihre Leitung. Die gewöhnliche Nutzung des Internet reicht völlig aus!” Modernes Datamining erlaube, vollautomatisch umfangreiche Personenprofile zu erstellen und zielgenau zu bewerben.

Ausgewertet werden Kontaktdaten und Inhalte aus Kommunikationsdiensten wie Mail, Messenger, Communitys, Groups und anderer Vernetzungsdienste. Daraus lassen sich unter anderem auch soziale Zusammenhänge und Netzwerke sowie Hierarchien und Organisationsstrukturen errechnen. Oft reiche ein einziger Login oder die beim Zugangsprovider gespeicherte Zuordnung der genutzten IP-Adresse zum Kunden, um ab diesem Moment ein bereits jahrelang gepflegtes Profil einer konkreten Person zuordnen zu können.

Mandalka empfiehlt: „Wer sein Kaufverhalten nicht mehr mitprotokollieren lassen möchte, soll nicht mit EC-Karte bezahlen und auf keinen Fall sogenannte Rabatt- oder Kundenkarten nutzen.” Es helfe auch, Cookies regelmäßig zu löschen. Cookies sind auf dem eigenen Rechner abgelegte Nummern, die bei jedem Seitenabruf wieder abgefragt werden und die einen Nutzer dauerhaft und eindeutig identifizieren. Wer den Browser Firefox nutzt, kann die Cookies nach Beenden automatisch löschen lassen. Mandalka rät speziell Journalisten, über das Verschlüsseln von E-Mails nachdenken.

Wem gehört nun das Internet?
„Eines ist gewiss: Die Zukunft ist ungewiss”, räumt Wirtschaftsprüfer Reinhard Müller bei seiner Präsentation der aktuellen PricewaterhouseCoopers-Studie ein. Einigkeit herrsche in der Medienbranche in diesem Punkt: „Werbung wird dann akzeptiert und sogar begrüßt, wenn sie zielgerichtet ist und wenn die werbenden Unternehmen nicht das Vertrauen der Nutzer verspielen – Datenschutz und Transparenz vorausgesetzt.”

Optimistisch sieht Kongressorganisator Peter Lokk die Zukunft des Internet: „Es ist ein Medium für alle, und es gehört allen. Denn schließlich haben sie es auch selbst erfunden.”

Mehr dazu kann man nachlesen im
Tagungsband 'Wem gehört das Internet?' (2008).

Letzte Aktualisierung: So. 07. 11. 2010. 10:37 Uhr (GaHo)
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