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25. Mediengespräch

Schleichwerbung als Sündenfall

Volker Lilienthal, Walter Hömberg. Foto: Jens Funk

Volker Lilienthal, Walter Hömberg.
Foto: Jens Funk

Dienstag, 13. Dezember 2005, 19.30 Uhr

Vortrag:
Dr. Volker Lilienthal, Ressortleiter epd medien

Einführung und Moderation:
Prof. Dr. Walter Hömberg, Katholische Universität Eichstätt

Dr. Volker Lilienthal hat auf dem 25. Münchner Mediengespräch seine Recherche-Ergebnisse zur Schleichwerbung in ARD und ZDF vorgestellt.

Winzersekt statt Champagner, ein schickes Cabrio von VW, ein freundlicher (!) Paketbote und teilweise befremdliche Dialoge in TV-Soaps belegen: Ministerien, Automobilfirmen, die Deutsche Post, aber auch die Initiative Soziale Marktwirtschaft nehmen Einfluss auf TV-Drehbücher. Anhand von aussagekräftigen Szenen zeigte epd-Ressortleiter Volker Lilienthal, wie über einen Zeitraum von zehn Jahren in der Serie 'Marienhof' und anderen ARD-Sendungen Werbeaussagen von Firmen und Interessenverbänden versteckt wurden. Werbe-Botschaften und Markenzeichen wurden von der Bavaria in Fernsehserien, teilweise sogar in Drehbuchdialoge eingebaut.

Volker Lilienthal hat an diesem Fall drei Jahre lang gearbeitet und unzählige Schleichwerbefälle aufgelistet. Soeben wurde er vom Medium-Magazin als „Reporter des Jahres 2005” gewählt; im letzten Jahr hat er bereits den Medienpreis Leuchtturm 2004 vom Netzwerk Recherche erhalten. Am 20. Januar dieses Jahres erfocht er vor dem Münchner Oberlandesgericht ein Grundsatzurteil (Aktenzeichen 6 U 3236/04), das Journalisten verdeckte Recherche erlaubt.

Lilienthal machte in seinem Vortrag deutlich, warum Schleichwerbung ein Problem darstellt:

• Journalistisches Handwerk darf nicht von Partikulär-Interessen Dritter bestimmt und manipuliert werden;
• Schleichwerbung ist eine Irreführung des Verbrauchers. Werbung muss als solche erkennbar sein;
• Schleichwerbung stellt einen unerlaubten Wettbewerbsvorteil dar;
• Unerlaubte Werbung gefährdet nicht nur die Programmautonomie, sondern beschädigt die Legitimation eines unabhängigen öffentlich-rechtlichen Rundfunks.

Lilienthals Erkenntnissen zufolge war der Höhepunkt in der Fernsehserie „Marienhof” im Mai 2003 erreicht, als die Produktion ein Reisebüro als Spielkulisse einrichtete, das dem realen Vorbild „L'Tur” täuschend ähnlich sah. Zehn Wochen lang wurden Last-Minute-Angebote angepriesen, bis eine ARD-Redakteurin auf die Sache aufmerksam wurde. Die Frage bleibt, warum Kontrollorgane wie Programmaufsicht und Rundfunkrat so lange versagt haben.

Der Eichstätter Journalistik-Professor Walter Hömberg vom Münchner Arbeitskreis öffentlicher Rundfunk fordert eine eindeutige Definition und präzise juristische Abgrenzung innerhalb der EU-Fernsehrichtlinie, welche Werbeaktivitäten zulässig oder rechtswidrig sind. Die Übergänge zwischen Schleichwerbung, Product Placement und Sponsoring sind fließend. Hier besteht die Gefahr der Grenzverwischung. Nachdrücklich verlangten alle Beteiligten die vollständige Aufklärung aller illegalen Praktiken und Vereinbarungen.

Auf den Einwurf von BR-Intendant Thomas Gruber, Schleichwerbung beschädige zwar das Image. letztendlich sei der Schaden vergleichsweise klein, wies Dr. Lilienthal noch einmal auf den besonderen Auftrag des öffentlich-rechtlichen Fernsehens hin. Lilienthal: „ Es gibt eine allgemeine Markenempfänglichkeit ohne Problembewusstsein. Dieses mangelnde Problembewusstsein muss thematisiert werden”.

Simone Orb und Lászlﻩ Maráz

BR-Intendant Thomas Gruber im Foyer.  Foto: Jens Funk

BR-Intendant Thomas Gruber im Foyer.
Foto: Jens Funk

Letzte Aktualisierung: Do. 20. 09. 2012. 13:39 Uhr (GaHo)
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