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31. Münchner Mediengespräch

Von Quoten, Schleichwerbung und Medienerziehung

Der öffentlich rechtliche Rundfunk hat zu kämpfen. In der Auseinandersetzung mit den privaten Anbietern geht es um Quoten und Programmqualität. Der Schleichwerbeskandal hat in der jüngeren Vergangenheit für Wirbel und Diskussionsstoff gesorgt. Die ARD steht vor großen Herausforderungen, die bewältigt werden müssen. Darüber sprach Lorenz Zehetbauer beim 31. Münchner Mediengespräch im Bayernforum der Friedrich-Ebert-Stiftung in Vertretung für den Intendanten des Bayerischen Rundfunks (BR) Thomas Gruber. Zehetbauer ist seit 2003 Verwaltungsdirektor des BR.

Horst Schmidt (im Bild rechts) begrüßt Prof. Dr. Walter Hömberg, Lorenz Zehetbauer (2. v.l. und 3. v. l.) und die Teilnehmer des 31. Münchner Mediengespräches. Foto: Klaus Wagner

Horst Schmidt (im Bild rechts) begrüßt Prof. Dr. Walter Hömberg, Lorenz Zehetbauer (2. v.l. und 3. v. l.) und die Teilnehmer des 31. Münchner Mediengespräches. Foto: Klaus Wagner

Während sich die öffentlich rechtlichen Sender dem Gemeinwohl verpflichtet sähen, würden sich die kommerziellen Sender auf die Erreichbarkeit wirtschaftlich interessanter Zielgruppen und nicht aller Rundfunkteilnehmer konzentrieren, sagte Zehetbauer. Ziel der kommerziellen Sender sei es, nicht bessere Programme zu produzieren, sondern die Wertschöpfung zu optimieren. Diese kommerzielle Logik zeige „die Tendenz zur Expansion in das Feld der öffentlich rechtlichen Sender”, welche sich mit Anfeindungen und Machtkämpfen konfrontiert sähen. ARD, übersetzt mit „alle reden durcheinander”, lautet denn ein Klischee, mit welchem sich die Öffentlich Rechtlichen konfrontiert sehen.

Erfolg gleich Quote?

Ob Erfolg mit einer hohen Einschaltquote gleichgesetzt werden könne? Zehetbauer beantwortete diese von ihm selbst gestellte Frage mit „sicher auch”. Während die Tagesschau mit ihrem qualitativ hochwertigen Informationsangebot eine hohe Einschaltquote aufweise, seien Qualität und Quote oft nicht deckungsgleich, bzw. stünden angesichts hoher Produktionskosten und der Größe der Zielgruppen oft im Widerspruch zueinander. Angestrebt werden müsse, so Zehetbauer, eine Mischkalkulation von Qualität und Quote. Eine Beschränkung auf elitäre Inhalte, die nur für wenige Rundfunkteilnehmer interessant seien, dürfe es nicht geben, ebensowenig wie die Absenkung der Qualität von Programminhalten mit dem Ziel, alle zu erreichen. Das Schielen nach einer hohen Quote hält Zehetbauer für gerechtfertigt, wenn dadurch erreicht würde, dass z. B. im Anschluss an eine quotenträchtige Unterhaltungssendung die ARD-Tagesthemen angeschaut würden.

Lorenz Zehetbauer spricht über die Stärken und Schwächen des öffentlichen Rundfunks. Foto: Klaus Wagner

Lorenz Zehetbauer spricht über die Stärken und Schwächen des öffentlichen Rundfunks. Foto: Klaus Wagner

Zehetbauer stellte weiterhin fest, dass der herkömmliche Rundfunk die Bedürfnisse der jungen Leute nicht mehr befriedigen würde. Mit der Digitalisierung des Rundfunks ergäben sich neue Verbreitungswege für den Rundfunk. Er betonte die Notwendigkeit, die neuen Wege zu nutzen und sagte, man stünde dadurch vor einer großen Aufgabe, die bewältigt werden müsse. Um die Jugendlichen als Zielgruppe zu erreichen, sei beim BR eine spezielle Jugendwelle geplant.

Die Gefahr der Schleichwerbung ist nicht gebannt

Zehetbauer ging im Verlauf des Vortrags auch auf den Schleichwerbeskandal in der ARD ein. 2005 habe man feststellen müssen, dass über mehrere Jahre hinweg Schleichwerbung betrieben worden sei. Seinen Worten nach sei es „üble Realität” gewesen, dass für bestellte Schleichwerbung eigens Fernsehserien produziert wurden. Auf die von ihm selbst gestellte Frage, welche Strukturen zu Schleichwerbung führen würden, blieb er die Antwort schuldig und äußerte auch keine Mutmaßung. Als Reaktion auf den Schleichwerbeskandal seien eine Clearingstelle eingerichtet, Aufklärungsmaßnahmen ergriffen und eine umfangreiche Dokumentation erstellt worden. Zehetbauer äußerte im Verlauf des Abends die Sorge, dass für Schleichwerbung durch neue Gesetze legale Wege ins Programm der ARD entstehen könnten. Auch sah er eine Gefahr durch den Kauf von Sendungen, die von privaten Anstalten produziert wurden. Seiner Meinung nach könne der Einfluss von Schleichwerbung auf das Programm der öffentlich rechtlichen Anstalten nur schwer aufgehalten werden.

Der Umstand, dass Productplacement erlaubt werden könne, wenn vor oder nach der Sendung darauf hingewiesen wird, werde laut Zehetbauer von der ARD bedauert. Es bestünde die Gefahr der Manipulation der Fernsehzuschauer, und die Unabhängigkeit der öffentlich rechtlichen Sender werde dadurch bedroht. Bezahltes Produktplacement als Einnahmequelle schließe die ARD aus.

Medienerziehung heute wichtiger denn je

Zehetbauer erinnerte daran, dass der Ursprung der ARD eng mit den Erfahrungen aus der Nazizeit verknüpft sei: Die Verfassung der ARD trage die „Handschrift der Befreier”, insbesondere der Briten. Die nach Kriegsende getroffene Festlegung der Unabhängigkeit des Rundfunks von Regierungen, Gruppen oder Persönlichkeiten gelte auch heute noch, trotz Änderung der Medienlandschaft. Die ARD werde als Abbild deutscher Verfassungswirklichkeit betrachtet und habe eine integrierende Funktion für das Staatsgebilde.

Gerade heute sei Medienerziehung wichtiger denn, aber die jungen Leute würden die Medien nutzen, wie sie es wollten. Darauf müsse man sich einstellen. Außerdem, so Zehetbauer weiter, sei Medienerziehung ein schwer fassbarer Begriff. Zum einen umfasse er Fragen nach der kritischen Programmauswahl, zum anderen die Kompetenz im Umgang mit den technischen Gegebenheiten. Ein medienpädagogischer Arbeitskreis sei installiert worden und die öffentlich rechtlichen Sender müssten hier einen entscheidenden Beitrag leisten. In diesem Zusammenhang betonte Zehetbauer die sehr gute Qualität der Bildungs- und Kulturarbeit des Bayerischen Rundfunks.

Klaus Wagner

Das  31. Mediengespräch moderierte Prof. Dr. Walter Hömberg. Foto: Klaus Wagner

Das 31. Mediengespräch moderierte Prof. Dr. Walter Hömberg. Foto: Klaus Wagner

Letzte Aktualisierung: Di. 23. 01. 2007. 15:47 Uhr (GaHo)
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